中國自古就被稱為“衣冠上國、禮儀之邦”，文化屬性根植于服裝行業(yè)的血液中。在新發(fā)展格局下，服裝行業(yè)正迎來轉(zhuǎn)型升級的重要時(shí)期，以非遺等為代表的文化軟實(shí)力開始滲透到產(chǎn)業(yè)之中，通過創(chuàng)新活化尋求新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。與此同時(shí)，隨著這兩年國潮國風(fēng)服飾的爆發(fā)，文化對服裝產(chǎn)業(yè)的賦能作用也愈加凸顯。
轉(zhuǎn)型升級
廣東是我國服裝產(chǎn)業(yè)的龍頭省份，是服裝出口的主力軍。4月份發(fā)布的《廣東服裝產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃報(bào)告》指出，以價(jià)值觀、文化內(nèi)涵作為提高品牌核心競爭力的主要切入點(diǎn)被視為推動(dòng)廣東服裝產(chǎn)業(yè)成為全球服裝供應(yīng)鏈協(xié)同的核心樞紐，中國新一代時(shí)尚品牌孵化與成長的溫床，全行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的中心建設(shè)的路徑之一。
今年3月，一場“錦繡中華——2021中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服飾秀”在三亞上演。黎錦與手工染香云紗莨綢、粗紡棉麻等相結(jié)合，巧妙地呈現(xiàn)出傳統(tǒng)工藝的技藝精湛和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的奇思妙想，生動(dòng)表現(xiàn)了黎錦的昨天、今天、明天。作為項(xiàng)目主創(chuàng)，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授李薇表示，非遺服飾的落地，是要讓它生活化，讓人好買又好穿。“創(chuàng)作聚焦在黎錦服飾的明天，一方面在創(chuàng)意上突破時(shí)間的限制，另一方面運(yùn)用紋樣的視覺沖擊力、識別性，傳播黎族圖騰符號。讓民族文化融入國際時(shí)尚。”
前不久，北京京工服裝集團(tuán)有限公司與北京輕工技師學(xué)院簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將嘗試把“燕京八絕”融入到服裝服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品之中，讓傳統(tǒng)非遺煥發(fā)活力。相較以往，非遺與服裝行業(yè)的融合維度越來越廣泛、多元，在文化和旅游部民間文藝發(fā)展中心副主任榮書琴看來，我國非遺資源蘊(yùn)含著豐富的文化基因。放眼未來，以非遺的活態(tài)保護(hù)，對接文化基因探源，將成為傳統(tǒng)與當(dāng)代中國最鮮亮的身份標(biāo)識。
而當(dāng)下的“漢服熱”也從側(cè)面反映了在整個(gè)社會(huì)文化自信高漲和消費(fèi)升級的背景下，中國傳統(tǒng)文化愈加受到重視，東方審美正在回歸。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年漢服愛好者規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達(dá)到101億元。在四川大學(xué)創(chuàng)意管理學(xué)教授楊永忠看來，“漢服熱”的出現(xiàn)并非偶然。這一方面是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代個(gè)人消費(fèi)升級的內(nèi)生訴求，另一方面，對漢服的注目式回歸，是因?yàn)閷χ袊鴤鹘y(tǒng)文化生活方式的消費(fèi)已成時(shí)代共鳴。
除此之外，跨界聯(lián)名更是方興未艾，《2020全球時(shí)尚IP白皮書》指出，隨著中國時(shí)尚消費(fèi)持續(xù)增長，IP產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，以品牌聯(lián)名、IP授權(quán)等多種方式打開的線上時(shí)尚IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)金額快速提升。
守正創(chuàng)新
2020年，李寧×故宮·寶蘊(yùn)樓聯(lián)名系列正式發(fā)布，其中包括帽衫、T恤、鞋履等單品。兩大國民IP的牽手，回應(yīng)了年輕一代對于國潮的消費(fèi)偏好，這既是供給的創(chuàng)新，同樣也是理念的更迭。在這前后，太平鳥的“花木蘭合作系列”、特步的“少林系列”，生活在左的“東方特色”、七匹狼的福獸祥瑞膠囊T恤等紛紛上市，備受消費(fèi)者青睞……這些服裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上越來越注重中國文化元素與民族精神的融合運(yùn)用，包括美好寓意的傳遞、個(gè)性主張的表達(dá)、中華文化的植入等。
日前發(fā)布的《新國貨618消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，今年“618”，越來越多消費(fèi)者的購物車，正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長為新消費(fèi)的主角。以李寧為例，2021年上半年的銷售是2020年同期的6倍。這也進(jìn)一步表明，對年輕一代而言，蘊(yùn)含豐富傳統(tǒng)文化元素、更符合消費(fèi)特性和心理習(xí)慣的新國貨成為他們的“社交符號”，消費(fèi)者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學(xué)”風(fēng)尚。
某種程度上來說，這場文化風(fēng)尚的興起意味著文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)已成為當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級的重要推動(dòng)力。早在2014年，國務(wù)院就印發(fā)了關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見，在“塑造制造業(yè)新優(yōu)勢”方面，明確提出，“以打造品牌、提高質(zhì)量為重點(diǎn)，推動(dòng)生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數(shù)字產(chǎn)品、食品、文化體育用品等消費(fèi)品工業(yè)向創(chuàng)新創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，增加多樣化供給，引導(dǎo)消費(fèi)升級。”
今年6月份發(fā)布的“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃也明確提到，“提升日用品、家居用品、家用電器、電子產(chǎn)品、服裝服飾、體育用品等消費(fèi)品文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)水平，增加多樣化供給，引導(dǎo)消費(fèi)升級。”據(jù)悉，為推進(jìn)紡織行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加強(qiáng)紡織服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力建設(shè)和自主品牌建設(shè)，從2017年至今，工信部已相繼公布五批紡織服裝創(chuàng)意試點(diǎn)園區(qū)(平臺(tái))。
六年前，中國設(shè)計(jì)師勞倫斯·許在巴黎時(shí)裝周上以一組《敦煌》作品驚艷眾人；今年，吳海燕和王米佳、張夢云等設(shè)計(jì)師，以三星堆文化為靈感，將古蜀人的浪漫和超凡想象力融于服飾設(shè)計(jì)，傳遞東方美學(xué)和潮流藝術(shù)的創(chuàng)新融合。從敦煌、到故宮、再到三星堆，千年文化正在成為國潮國風(fēng)的流行密碼。“傳統(tǒng)服飾藝術(shù)中的造型豐富，色彩絢麗，染織繡繪等裝飾技藝更是異彩紛呈，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)強(qiáng)大的基因庫。”敦煌研究院武瓊芳在2021年第二屆“華夏衣裳”中國高等院校服裝史教學(xué)與學(xué)術(shù)研討會(huì)上曾這樣談到。
跨界營銷
6月22日下午16時(shí)，在某漢服品牌直播間，33830人在線觀看，61款在售商品，在主播推介展示的同時(shí)，圍觀的買家購買熱情不斷高漲；去年95后女孩晨妍因古裝視頻漲粉千萬，抖音直播帶貨單場銷售額一度超三百萬……這些真實(shí)的寫照映射出隨著短視頻和直播的興起，服裝行業(yè)正在逐步跳出傳統(tǒng)營銷方式，搶占社媒推廣領(lǐng)域的先機(jī)，重塑產(chǎn)業(yè)與市場的新連接方式。
2020年初，受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體店業(yè)務(wù)受挫，服裝企業(yè)相繼通過私域、直播、短視頻等方式開辟線上市場。《服裝零售行業(yè)洞察報(bào)告》指出，經(jīng)過一年的沉淀，商家在進(jìn)行直播帶貨決策時(shí)變得更為理性，不少服裝商家通過私域直播拉動(dòng)用戶數(shù)，提升交易額。快手、微信、支付寶、微博等平臺(tái)都成為服裝商家的營銷利器。
同樣，不少品牌也將聯(lián)名合作視為重要營銷機(jī)會(huì)，如此不僅可以增加粉絲粘性，加快品牌成長，也有助于提升其內(nèi)在的品牌價(jià)值和文化價(jià)值，如漢服品牌十三余從2018年起開始嘗試聯(lián)名款，先后與知名手游、影視劇《清平樂》、舞蹈《唐宮夜宴》等開展合作，依托于跟各大IP頻頻破圈。
作為創(chuàng)造美好時(shí)尚生活的基礎(chǔ)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，當(dāng)服裝行業(yè)本身的文化意義越來越濃，在品牌文化建設(shè)方面，也更加明晰地注重以品牌引領(lǐng)生活方式。如今，以“文化+服裝+X”為內(nèi)容元素的美學(xué)生活空間開始在各地“開花”：今年4月，例外方所新形態(tài)集成首店進(jìn)駐上海尚嘉中心，6月份，聚焦非遺傳承保護(hù)和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的何所有·融懿國風(fēng)館非遺美學(xué)空間亮相哈爾濱，它們通過融合非遺美學(xué)、書店咖啡、藝術(shù)空間等多種業(yè)態(tài)，構(gòu)建生活場景式的文化空間，吸引眾多商場游客前來消費(fèi)打卡。
《2020年中國紡織服裝品牌發(fā)展報(bào)告》指出，在消費(fèi)者對本土品牌的認(rèn)可度不斷提升的同時(shí)，紡織服裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷模式、品牌文化建設(shè)等方面對于中國文化的應(yīng)用形式也越來越多樣，增強(qiáng)文化自信成為其穩(wěn)固內(nèi)銷市場的重要抓手。未來，在品牌建設(shè)的強(qiáng)化和提升方面，如何進(jìn)一步提升自主品牌對優(yōu)秀文化的傳承力與美化生活的支撐力、發(fā)揮終端消費(fèi)品牌對于引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)與生活的重要作用、發(fā)揮中華優(yōu)秀文化對于時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)作用與國內(nèi)國際影響力，尤為重要。
如中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、中國服裝協(xié)會(huì)會(huì)長陳大鵬在“打造服裝強(qiáng)國的時(shí)尚力量”一文中所說，我國服裝行業(yè)正在多元文化融合中持續(xù)創(chuàng)新，致力于構(gòu)建基于中華文化為核心內(nèi)涵的文化價(jià)值體系，打造服裝強(qiáng)國建設(shè)最為根本性的時(shí)尚力量。
文化對服裝產(chǎn)業(yè)的賦能作用愈加凸顯
